2.5 Industria de entretenimiento y medio de información
Para una empresa del siglo pasado, (refiriéndonos al siglo XX) comunicar significaba definir unos objetivos, elaborar unas estrategias, elaborar los mensajes y difundirlos principalmente de dos maneras: en los medios de comunicación a través de lo que hoy llamamos “la publicidad tradicional”.
Se intentaría que dicha publicidad impactara directamente en los públicos objetivos, también llamados stakeholders. ¿Cómo? Se compraban espacios físicos en puntos muy al alcance de la vista para un target discriminado (carteles, vallas, anuncios, televisión, merchandising, etc.), y en estos puntos se difundirían los mensajes de la forma más directa posible.
Esta vía sigue siendo abusada en las agencias de comunicación, siendo muy importante en el impacto que puede llegar tener los mensajes enviados y sigue entre las principales preocupaciones de los directores de marketing y comunicación.
Pero la expansión de internet y la difusión masiva de la comunicación corporativa que ofrece este nuevo medio, han supuesto un cambio en las estrategias de comunicación de todas las empresas. Teniendo que incorporarse herramientas como el emailing, banners, social media, mobile y otros medios digitales que, a día de hoy, son imprescindibles para cualquier estrategia de comunicación.
Si vemos los datos que nos muestra el Estudio General de Medios, la penetración de cada uno de los medios de comunicación que los individuos utilizan, observamos que la televisión sigue siendo la más utilizada.
Pero, ¿en qué se diferencia estos dos grandes medios de comunicación?
a. Los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa y televisión) manejan, en general, una fórmula básica dentro del proceso de comunicación: el emisor (medio) se encarga de enviar o transmitir la información al receptor (lector, radioescucha o televidente) y el feedback es difícil de cuantificar, medir y gestionar.
b.La comunicación digital o New-media se desarrolla en un mundo interconectado por internet, que se encuentra formado por ciudadanos digitales que se denominan “usuarios”. Esta interconexión de los usuarios (receptores) transforma de manera sustancial la forma en cómo se desarrolla este proceso de emisión de mensajes, debido a que adhiere como valor agregado la interacción. Que quiere decir esto que, con los nuevos medios de comunicación, no solo se consigue transmitir un mensaje o idea, sino que también se consigue interacción y colaboración entre todas las personas que hacen uso y que se encuentran interconectados en la red.
Los cambios de los paradigmas de la comunicación, creados por el gran cambio que ha supuesto Internet en el proceso de información que utiliza el consumidor, pueden resumirse en:
- 1. De audiencia a usuario: Los medios de comunicación electrónicos, consiguen segmentar temáticamente a los receptores de los mensajes, las nuevas herramientas de comunicación e información online permiten, no sólo orientar la comunicación a targets específicos como perfiles demográficos, profesionales o económicos similares, (cosa que se hace también con la publicidad tradicional), sino que se orientan a individuos, ya que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular.
Esta concreción del receptor y la desmasificación de la comunicación, hace que ser esté más cerca el concepto deseado de “Comunicación a la carta”, dado que ya se mandan mensajes muy personalizados.
- 2. De medio a contenido: Con la llegada de los medios digitales cambia la importancia que se otorga a los medios por la importancia que se le da al contenido. Forjándose el lema de: “el valor ya no radica en el medio de soporte sino en el contenido que transmite”.
Forjándose el concepto marketing de contenidos, este consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido promocional, sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa que ha de ser aportado mediante formatos adecuados.
- 3. De soporte a formato multimedia: El mundo digital permite la integración de todos los formatos de información tradicionales. Así, texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones convergen en los medios de comunicación en Internet que tiene carácter multimedia. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en el mundo multimedia y ha combinado formatos atípicos entre sí permitiendo el enriquecimiento del medio.
El cambio ha sido importante en este punto, generándose la polémica acerca de la supuesta sustitución de los medios clásicos como radio, televisión, prensa, etc., por la Red. Hasta ahora, el nacimiento de un nuevo medio conllevaba la sustitución y diferenciación con respecto a los anteriores, sin embargo, en la evolución de las nuevas tecnologías no ha sido así, sino que los anteriores medios han sido complementados y han desarrollado su presencia en Internet.
- 4. De periodicidad a tiempo real: Internet no para y la capacidad de reacción a cualquier acontecimiento acaecido durante las 24 horas es instantánea, los 365 días del año. Al contrario que los anteriores medios que, en gran medida, tenían una periodicidad programada de la que han surgido denominaciones que definen estos medios; “periodismo”, “diarios”, “boletines horarios”, “periódicos mensuales”, “revistas quincenales”, “noticiero del mediodía o de la noche”, “informe semanal”, “anuario”, etc. La era del tiempo real en la información comenzó con la Red que hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa.
- 5. De escasez a abundancia: El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han sido tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, este fenómeno implica mayor cantidad de información en menor tiempo y la escala de difusión es universal aún bajo un contexto donde los recursos son escasos.
- 6. De intermediación a desintermediación: El acceso de usuarios comunes a la información sin la mediación de editores. El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero a la vez diluye su autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la difusión pública de información.
- 7. De distribución a acceso: se refiere a la libertad de elegir el contenido que se desea ver, contrario a apegarse a la programación establecida por un medio tradicional.
- 8. De unidireccionalidad a interactividad: Frente a la comunicación unidireccional propia del modelo de difusión de contenido anterior, donde la empresa emisora mandaba un mensaje a su público objeto y este último no dispone de la capacidad de respuesta inmediata por parte del usuario que ofrece las nuevas tecnologías.
- 9. De lineal a hipertexto: se refiere a la oportunidad de enlazar o “hipervincular» los contenidos a través de los enlaces.
- 10. De información a conocimiento: donde la participación, libertad de selección de información convierte al emisor como un gestor de social de conocimiento.
La conclusión que se puede sacar de todo es que se ha creado un nuevo escenario que crea una necesidad de volver a definir el perfil de los profesionales de la comunicación, así como de los contenidos que se ofrecen, el formato que se usa, los soportes y de la selección del público objetivo que se pretende impactar. Por otro lado, Internet está arrasando año tras año a la televisión, por lo que, o se cambia el modelo televisivo que conocemos a día de hoy, o en un futuro, esta pasará a un segundo plano.