2.5 Industria de entretenimiento y medio de información
Como en cada mañana, vemos ciertos titulares en las secciones de televisión de muchos periódicos y en medios especializados como por ejemplo que x programa ha tenido un tanto por ciento de audiencia. Sabemos los datos de audiencia, pero no acabamos de entender de dónde se sacan.
Los audímetros son los encargados de esta tarea, un cacharrito del tamaño de un router, que proporcionan cifras tan determinantes para que un programa continúe o no en la parrilla principal, cambie de hora o se renueve para que la cadena en cuestión tenga más rendimiento a su gallina de los huevos de oro en cuestión
Una de las causas del desconocimiento en general es que hay muy pocos hogares con audímetro (4.755 en toda España) y que, además, los panelistas, es decir, sus propietarios, son obligados a mantenerlo en secreto. A pesar de que se hace con una buena intención para evitar que un directivo de una cadena o de un programa pueda intentar comprarlos, y por tanto se acaben distorsionando los datos de audiencia, esto genera muchas dudas sobre la fiabilidad del sistema y que su uso sea prácticamente un tabú en las personas. ¿quién elige a los panelistas? ¿Dónde viven? ¿Cómo informan de su presencia al otro lado de la pantalla?
Kantar Media (conocida anteriormente como Sofres), es la responsable de la medición de audiencias en España desde el año 1992. En un país de 46,54 millones de habitantes como el caso de España, como hemos mencionado anteriormente, solo 4.755 hogares con audímetro, todos ellos elegidos al azar. Desde Kantar Media mencionan que su distribución está basada en «una muestra aleatoria estratificada por etapas, una metodología de campo muy sofisticada que garantiza máxima aleatoriedad».
Estos se distribuyen a lo largo de algo más de 1.700 municipios en las distintas comunidades autónomas, como podemos observar en el gráfico siguiente del país. «Nunca hay más de uno instalado en una sección censal —unidad territorial de entre 500 y 1.500 habitantes— para garantizar la máxima dispersión. Por otro lado, se tiene que destacar que el procedimiento está permanente auditado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.
Siete años es el tiempo máximo que una persona puede tener un audímetro. «Concluido ese periodo, el hogar es sustituido por uno nuevo», aseguran.
Mientras transcurre ese tiempo, los panelistas se comprometen a informar de todos sus movimientos ante el televisor a través de un mando, que mide también el consumo de televisión online cuando se hace en directo. Esto es, si alguien ve una gala de OT por rtve.es en lugar de por La 1, el dato se incorpora a la audiencia del día siguiente. Si se ve en diferido también se tiene en cuenta, aunque en ese caso para consumo interno. Tienes dos mandos: el de la tele y el del audímetro, que utilizas justo después de encender la tele.
Con el mando se responden a dos preguntas que aparecen escritas en la pantalla del audímetro:
¿Quién está ahí? Para contestar a esta pregunta se utilizan los botones de la parte derecha, previamente asignados a cada miembro del hogar. Esto quiere decir que siempre que una persona se conecte debe usar su letra, ya que queda asociada a la información que dio al firmar el contrato con Kantar Media.
La segunda pregunta es: ¿Algún invitado? La pregunta se responde cuando hay más gente en la casa y para ello están los botones de la izquierda. El naranja de la ilustración representa a las mujeres y el verde, a los hombres.
Es de vital importancia tanto dar esta información cada vez que se enciende el televisor como no apagar el aparato. Ni siquiera por la noche. Es en ese momento cuando se transmite toda la información recogida durante el día, de ahí que los datos de audiencia se conozcan siempre por la mañana.
Tampoco en vacaciones se debe apagar el dispositivo, aunque hay que avisar de la marcha. Si detectan que llevas varios días sin utilizar el aparato te llaman para preguntar si ha pasado algo, ya que a varios usuarios de dicho audímetro les ha pasado, y concuerdan en que se puede avisar de esta marcha llamando a un teléfono gratuito o mediante el botón ausencia.
El tener un audímetro no se paga con dinero, sino con puntos. «Estos usuarios reciben estos incentivos como contraprestación por su colaboración, que son canjeables por regalos a elegir de un catálogo que se les distribuye con el audímetro», cuentan en Kantar Media. Reciben 7.200 puntos cada trimestre, siendo irrelevante qué tipo de contenido se consuma en la televisión. Tampoco se premia al que más horas esté ante el televisor ni se penaliza el que apenas lo usa. Esos puntos no perecederos se pueden canjear por variedad de productos y con un amplio rango de precios. Los regalos más caros del catálogo son una GoPro y una estilográfica, cada uno por 99.500, o un reloj inteligente, de 82.500. Para llegar a obtener cualquiera de ellos se necesitan unos 3-4 años acumulando puntos, aunque luego hay otros más asequibles que pueden conseguirse en cuestión de meses. Son, por ejemplo, una sandwichera, de 9.400, o un tostador, de 12.200. Para que lleguen a tu casa hay que pedirlos a través de un sobre franqueado que te proporciona Kantar Media y tarda poco en llegar, cuentan algunos panelistas.
Todos los panelistas son conscientes de la responsabilidad que asumieron el día que firmaron el compromiso con la empresa y de lo que supone la información que dan cada día a través de este aparato, que tantas dudas generan por su escasa distribución. Kantar Media siempre ha asegurado que la muestra cumple con la realidad sociológica de España, que está ponderada a través de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y que el margen de error es bajo: entre el 1 y el 5%.