1.3. La aplicación de la perspectiva de género a los medios audiovisuales
La mujer ha sido protagonista a lo largo de la historia de la publicidad por muchas razones, pero especialmente destaca por el encasillamiento que se hace o bien como objeto al servicio de los estereotipos hetero patriarcales o su uso glamuroso. Todo ello ha llevado a diversas polémicas a lo largo de la historia, o tendencias que pueden llegar a ser cuestionables.
La fotografía, ha captado desde diferentes puntos de vista los diferentes estilos y diseños a lo largo del tiempo, pese a que en sus inicios no tenía tal fin. han habido muchos referentes dentro de la fotografía de moda, como Claudet, Meyer, o Richard Avedon, y entre ellos se encuentra Helmut Newton.
Hay que pararse en la figura de este último, ya que fue uno de los más relevantes a lo largo de la historia. Helmut Newton (Berlín, 1920) fue un fotógrafo nacido en Alemania y exiliado en Australia debido a la persecución del régimen nazi contra los judíos. estableció su vida en Paris y ahí fue donde su carrera como fotógrafo de moda tuvo repercusión internacional. Creó un nuevo estilo de fotografía caracterizado por el glamour y la seducción, donde predomina el cuerpo femenino a través de elementos transgresores.
Pero… ¿cómo llegó Newton a crear su estilo? Helmut cuenta que cuando tenía tan solo 7 años, su hermano mayor, le llevó a conocer a Erma la Roja, una prostituta que llevaba una fusta y botas altas de cuero rojo. Ese recuerdo, fue el epicentro de su imaginación para crear su tendencia: el porno chic.
El Porno Chic se puede llegar a definir de la siguiente forma: tendencia fotográfica basada en el ensalzamiento del cuerpo femenino, a través de elementos transgresores.
Una de sus colecciones más impactantes fue la elaboración de retratos de mujeres con ropa masculina. Esta serie, tuvo repercusión a nivel internacional y trajo muchas polémicas. La inmortalización de estas mujeres empoderadas a la par de sensuales le convirtió en un hito en la moda, y un referente para el desarrollo de la fotografía erótica.
Una de las cosas que más le gustaban era huir de los estudios, a él le agradaba el uso de usar espacios concretos: calles, habitaciones de hotel, etc. Aunque sí que hubo algunas que mantuvo en estudios como por ejemplo esta en la que posan 4 mujeres completamente desnudas.
Newton era un obsesionado de la belleza femenina, que captaba a la perfección como nadie con su obra. Él fue un referente en la fotografía de moda, que definía de la siguiente forma: una buena fotografía de moda debe parecer cualquier cosa menos una fotografía de moda: un retrato, una foto recuerdo, una de paparazzi. Newton, trabajó para revistas de corte internacional como la Vogue o como elle.
Muchos otros fotógrafos siguieron su estela, como es el caso de Tom Ford, diseñador de moda, que dirigió campañas para Gucci e Yves Saint Laurent. En todas sus campañas mezclaba mujer y erotismo. Todas ellas impresionaron al mercado en su momento, pero hoy en día, en palabras del propio Ford, “es algo un poco gastado”.
Guillaume Erner, en su libro Víctimas de la moda afirmó lo siguiente: «La cúspide en el uso de la provocación de carácter sexual para vender vestidos se dio entre 1998 y 2002; nunca tantas marcas habían utilizado fotografías con connotación sexual para llamar la atención» (Erner, 2005).
En resumidas cuentas, el sexo y la fotografía erótica estuvo ya antes, pero no como tendencia global. A día de hoy este problema se ha reducido notablemente, y todo ello gracias a la fuerza de movimientos feministas o plataformas como Autocontrol.
Martin Beilin, publicista y fundador de la agencia de gestión audiovisual Los Producers, declaró lo siguiente a la revista Vogue: «La moda es un nicho concreto y en él la belleza se usa mucho para comunicar. Se crean cánones o se perpetúan otros porque funciona con modelos y hay que fijar quiénes son. Así que es normal que haya sexo… pero en el resto de la publicidad no se usa tanto porque parece gratuito».
Pese a todo, el daño ya está hecho y el mal uso del desnudo en la fotografía de moda, ha generado polémicas, qué mas que Glamour, se ha convertido en “Porno políticamente correcto”. Quizás los avances conseguidos a lo largo del S. XX gracias a la lucha de la mujer se han visto frustrados por culpa de hombres que quisieron llevar el erotismo más allá de la cuenta y creó polémicas que podrían haberse evitado.